Haute Couture: Fashion yang Diresapi Teknologi – The Global Legal Post

Ketika Coco Chanel berkata: “Fashion bukanlah sesuatu yang hanya ada dalam pakaian. Fashion ada di langit, di jalanan, fashion berkaitan dengan ide, dengan cara kita hidup, dengan apa yang terjadi. Kita tidak tahu seberapa luas ruang lingkup teknologi saat ini adalah.

Ketika merek terus mengintegrasikan teknologi dengan cara-cara baru, kerangka hukum berkembang secara signifikan untuk mengatasi perubahan standar di berbagai bidang termasuk kekayaan intelektual, privasi data, dan perlindungan konsumen.

Sah

Salah satu kasus yang paling banyak diawasi – kasus Hermès-Rothschild/Metaperkin – menjadi lambang dunia kemewahan, yang akhirnya menjadi preseden penerapan hak merek dagang yang sudah ada sebelumnya di dunia fisik terhadap barang-barang di dunia virtual. Hal ini juga menyadarkan merek akan ancaman teknologi modern terhadap hak yang ada dan mendorong mereka untuk mempertimbangkan kembali apakah merek dagang mereka memiliki perlindungan komprehensif. Di seluruh dunia, termasuk India, terdapat tren peningkatan merek yang ingin mendaftarkan merek dagang mereka di dunia maya, dengan beberapa yurisdiksi, termasuk Inggris dan Australia, menetapkan pedoman untuk membantu mendaftarkan merek dagang untuk barang virtual.

Masalah privasi data menjadi hal yang utama saat ini karena tren seperti opsi uji coba virtual, penyimpanan augmented reality (AR), dan saran gaya yang dipersonalisasi berdasarkan merek. Teknologi wearable dan mode cerdas mengumpulkan informasi biometrik, metrik kesehatan, dan data lokasi, sehingga meningkatkan kekhawatiran privasi yang penting.

Untuk mengatasi tantangan ini, negara-negara di seluruh dunia telah mengeluarkan undang-undang untuk melindungi data pribadi – Peraturan Perlindungan Data Umum UE adalah contoh utamanya. Di India, Undang-Undang Perlindungan Data Pribadi Digital (Digital Personal Data Protection Act) yang diumumkan pada bulan Agustus 2023 sangat diharapkan untuk diterapkan. Pemerintah sedang menyelesaikan peraturan undang-undang tersebut, yang diharapkan akan segera diumumkan dan akan secara komprehensif mengatasi masalah keterlibatan konsumen digital dan privasi data.

Tinjauan tren teknologi

Menyelesaikan masalah hukum baru ini merupakan tantangan besar bagi merek-merek mewah dan pengacara mereka. Beberapa perkembangan paling inovatif dalam industri ini meliputi:

• Tidak adanya belanja langsung selama pandemi telah memaksa merek memikirkan kembali komunikasi dan memperkenalkan cara-cara baru untuk melibatkan konsumen melalui toko virtual dan pengalaman yang imersif. Mengadopsi branding digital berarti peragaan busana virtual, produk online saja, pengalaman digital di dalam toko untuk dicoba dan dibeli (mulai dari pakaian, riasan, hingga kacamata) dan aset digital yang terikat pada token yang tidak dapat dipertukarkan, yang semuanya dengan cepat menjadi sumber pendapatan.
• Gelombang global kesadaran konsumerisme, keberlanjutan, dan etika rantai pasokan telah menyebabkan diperkenalkannya inisiatif yang dipimpin oleh AI seperti paspor produk digital (DPP) di Uni Eropa, yang diharapkan dapat diterapkan pada tahun 2026. DPP dapat dikaitkan dengan produk apa pun dan akan berisi data tentang siklus hidup produk, memberikan konsumen akses terhadap rincian tentang rantai pasokan, penggunaan material, dan dampak lingkungan secara keseluruhan.
• Meskipun teknologi augmented reality dan virtual reality (VR) telah ada selama beberapa tahun, penggunaannya pada perangkat wearable relatif belum dimanfaatkan, namun kini mulai meningkat. Dari celana yoga yang menargetkan getaran mikro di bagian tubuh yang memerlukan perbaikan selama yoga, hingga pakaian renang yang mengirimkan peringatan tentang tingkat UV tinggi yang memerlukan perlindungan ekstra terhadap sinar matahari, teknologi yang dapat dikenakan telah menjadi bagian integral dari kehidupan kita sehari-hari. Meta Smart Glasses dari Ray-Ban, dengan kamera internal yang memungkinkan pengguna melakukan siaran langsung di media sosial, sedang menggemparkan pasar, begitu pula dengan cincin pintar pelacak kesehatan mewah Gucci x Oura. Dengan cara ini, gaya dan inovasi bersatu. Dari sudut pandang branding dan bisnis, hal ini telah membuka kemungkinan yang akan merevolusi industri teknologi dan fashion.
• Dengan pola keterlibatan yang lebih baru, merek semakin memperkuat demografi Gen Z dan Milenial. Misalnya, untuk menciptakan kegembiraan atas penambahan sepatu kets B27 ke jajaran pakaian pria, Christian Dior bermitra dengan Snapchat untuk membuat filter yang memungkinkan orang mencoba enam pasang sepatu kets B27 dalam augmented reality. Filter lensa AR sosial ini telah ditonton lebih dari 2,4 juta kali. Adidas merancang kampanye VR untuk mempromosikan sepatu larinya dengan memberikan pengalaman berlari yang mendalam kepada pengguna. Nike juga menggunakan augmented reality, termasuk fungsi “Nike Fit”, yang memungkinkan konsumen mencoba sepatu secara virtual, dan fitur “Nike By You”, yang memungkinkan sepatu disesuaikan melalui aplikasi. Kabarnya, lebih dari dua juta desain dibuat dalam tahun pertama peluncuran fitur tersebut.
• Dampak teknologi lainnya terhadap merek fesyen adalah pembuatan video imersif yang melampaui model periklanan tradisional. Teknologi telah memungkinkan penggunaan tampilan 3D dan realitas campuran dalam periklanan. Misalnya, tas beroda besar Jacquemus Le Bambino berkeliling di jalanan Paris. Hal serupa juga terjadi pada iklan yang menampilkan Tower Bridge London yang ditutupi seragam baru tim sepak bola Nike dan Chelsea, dan lipstik L'Oréal Paris mengecat kota itu dengan warna merah. Kesan luar biasa ini sangat efektif dalam menarik perhatian di media sosial.
• Akhirnya, prediksi Coco Chanel menjadi kenyataan – meningkatnya minat fashion terhadap realitas virtual membuat “fashion di langit” menjadi mungkin. Misalnya, pada bulan Desember lalu, rumah mode digital yang berbasis di Amsterdam, The Fabricant, mengumumkan akan mengirimkan koleksi fantasinya DEEP ke bulan untuk meluncurkan Museum MoonMars pada bulan Agustus tahun ini. Museum ini didasarkan pada gagasan mengirimkan karya seni ke bulan dalam lingkungan seperti galeri yang berfokus pada seni dan pendidikan luar angkasa. Sebagai bagian dari misi intinya, bukti keberadaan karya seni di bulan akan dikaitkan dengan kontrak NFT, dan kolektor DEEP akan mendapatkan akses eksklusif ke visual yang menakjubkan dan perangkat augmented reality yang dapat dikenakan seperti filter wajah AR, yang menunjukkan dedikasi Fabricant terhadap kemampuan beradaptasi mode digital. . Dan inovasi.

Tidak ada keraguan bahwa teknologi mendorong batas-batas hukum. Namun pertanyaan sebenarnya adalah seberapa signifikan undang-undang tersebut akan terus diubah untuk melindungi merek dan konsumennya.

Radha Khera adalah Associate Director di firma hukum India Remfry & Sagar. Dia adalah pengacara kekayaan intelektual dan mode dan dapat dihubungi di [email protected].