Tren tween menjadi lebih mahal karena mengambil isyarat dari media sosial

Estimasi eceran? Hampir $2.200 untuk melihat Hadiah paling populer untuk konsumen yang semakin berpengaruh: usia 10 hingga 13 tahun.

Keinginan remaja seringkali datang dengan urgensi tertentu, seperti yang dapat dibuktikan oleh generasi orang tua. Didukung oleh media sosial, pemasaran influencer, dan “efek ikut-ikutan”, para ahli mengatakan bahwa Generasi Alfa dan Generasi Z yang lebih muda memiliki katalog yang lebih produktif dan tidak terbatas tentang apa yang “di luar sana” dibandingkan sebelumnya. Dan barang-barang sejenisnya jelas lebih mewah: kosmetik mewah dan perawatan kulit (dan lemari es mini untuk menyimpannya), mug Stanley seharga $50, Dyson Airwraps seharga $600, dan sejumlah produk Apple.

Meskipun fokus berlebihan pada tren adalah hal yang biasa di zaman sekarang, hal ini menjadi semakin kuat, menurut Jenna Drenten, seorang profesor pemasaran yang berspesialisasi dalam budaya konsumen digital di Loyola University Chicago. Meskipun generasi sebelumnya mungkin terinspirasi dari teman sekelas atau majalah, generasi remaja dan remaja kini melihat teman-temannya di platform seperti TikTok, Pinterest, Instagram, dan YouTube.

“Ini seperti kehidupan remaja yang menggunakan steroid,” katanya.

Dan mereka menghasilkan momen viral di ritel, sebagaimana dibuktikan dengan peluncuran Piala Stanley edisi terbatas minggu lalu di Target. Para penggemar berbaris di luar toko sebelum matahari terbit untuk mendapatkan cangkir yang dibuat bekerja sama dengan Starbucks, dan perkelahian pun terjadi di beberapa lokasi. Hal yang sama terjadi beberapa minggu lalu ketika Target merilis mug eksklusif Hari Valentine.

Stanley adalah merek lama dalam kategori yang berkembang pesat ini: Penjualan mug, cangkir, dan mug berinsulasi baja tahan karat membengkak menjadi $1,8 miliar dalam 11 bulan pertama tahun 2023, meningkat 33 persen dari tahun ke tahun, menurut Circana. Quenchernya memimpin dalam kategori 40 ons, ukuran paling populer.

Bagaimana remaja tanpa filter menjadi sensasi media sosial

Kelompok usia ini juga cenderung membeli kosmetik dan perawatan kulit yang mahal, bahkan produk yang biasanya ditujukan untuk kulit “dewasa”. Hal ini menyebabkan TikTok disebarkan oleh orang dewasa yang marah. Jadi satu Bagikan dengan lebih dari 18 juta tampilaninfluencer dan mahasiswa Gianna Caldeira menceritakan bagaimana seorang anak berusia 10 tahun mencoba melakukan barter setelah mereka berdua mendapatkan obat tanning Drunk Elephant seharga $38 yang sama (jarang ditemukan di toko-toko saat ini).

Gadis itu, setelah memberikan Caldera “tampilan paling menjijikkan yang pernah saya lihat”, lalu menjawab: “Beri saya cincin hati Gucci Anda dan saya akan melakukannya.”

“Apakah setiap anak berusia 10 tahun bernegosiasi di Sephora?” tanya Caldeira, 18 tahun.

Pakar industri mengatakan kegemaran di balik produk-produk ini diperburuk oleh kolektibilitasnya dan rasa keterhubungan yang diberikannya.

“Benda material selalu menjadi penanda identitas,” kata Drenten.

Hal ini juga diperburuk oleh faktor biologis, karena pubertas dan perkembangan kognitif bisa sangat membebani dan membingungkan, kata Mindy Weinstein, pendiri dan CEO perusahaan pemasaran digital Market MindShift. Jadi membeli sebuah tren atau produk – mungkin populer di kalangan remaja yang lebih tua – dapat meringankan perasaan tidak nyaman tersebut.

Hal ini dikenal sebagai “efek ikut-ikutan, dan ini sangat jelas terlihat pada kelompok usia tersebut,” kata Weinstein, yang memiliki gelar doktor di bidang psikologi. Pada usia ini, “mereka tidak selalu yakin di mana posisi mereka di dunia ini. Tapi sekarang dengan membelinya [item] Mereka merasa cocok.

Viral 'penipuan' membuat ELF menjadi merek makeup andalan saat ini

Setiap generasi remaja pasti memiliki produk, aksesoris, merek, dan gaya yang mereka idamkan. Satu dekade yang lalu, pakaian Justice, mini iPod warna-warni, ponsel Sidekick, dan lip balm EOS. Pada awal tahun 2000an, Baju olahraga seksi, kardigan North Face, Nike Shox, Abercrombie & Fitch, dan Razr. untuk memerintah. Pada 1990-an, dia membeli dari majalah Delia Catalog, lip balm Lip Smacker, United Colors of Benetton, dan kaos Tommy Hilfiger. Tahun 80-an memiliki jeans Guess, Keds, jepit rambut pisang, dan jaket J. Crew. Di tahun 70an, itu adalah mood ring, jeans Wrangler dan Levi, sepatu kets Puma, dan sepatu Frye.

Media sosial telah meningkatkan visibilitas merek, salah satunya karena mereka mengirimkan produk ke influencer dari segala usia, mendorong mereka untuk menggunakan barang atau menampilkannya dalam video.

Ava McGowan, anak berusia 13 tahun dari Virginia Beach, mengatakan dia membuka TikTok dan Instagram untuk mencari produk baru. “Saya ingin melihat apa yang digunakan orang dan cara kerjanya,” katanya.

Lebih dari setengah Remaja Amerika (usia 13 hingga 19 tahun) menghabiskan setidaknya empat jam sehari di media sosial, menurut British Daily Mail. GallupSebagian besar waktunya dihabiskan di YouTube dan TikTok. Pendorongan produk secara terus-menerus oleh influencer atau rekan di layar mereka Batas antara kemewahan dan kebutuhan menjadi kabur, dan tiba-tiba menjadi lebih mudah untuk membenarkan serum hidrasi intens seharga $50, kursi gaming seharga $300, atau sepasang Ultra Mini Platform Uggs seharga $160.

Hal ini sangat efektif sehingga konsumen lebih cenderung mempertimbangkan untuk membeli suatu produk dan memiliki opini positif tentang produk tersebut jika produk tersebut menjadi viral, kata Eileen Briggs, analis merek di Morning Consult. Jadi, bukan suatu kebetulan jika beberapa item yang masuk dalam daftar Natal remaja mencakup wewangian favorit populer seperti wewangian Lululemon, Stanley, dan Sol de Janeiro.

“Influencer TikTok sudah memiliki kepercayaan diri… Remaja laki-laki dan perempuan melihat mereka dan juga ingin menjadi bagian dari tren tersebut dan merasa menjadi bagian dari kelompok sosial tersebut,” kata Weinstein.

Dulu produk perawatan rambut, tata rias, dan perawatan kulit hanya terlihat oleh mereka yang memasuki kamar tidur kita, memeriksa meja rias, dan membuka laci. Sekarang, remaja dan remaja sedang syuting video “Get Ready With Me”, memamerkan perona pipi cair Rare Beauty ($23), lip balm Laneige ($18) dan setting spray Charlotte Tilbury ($38) saat mereka mengeluh tentang sekolah atau menceritakan kegaduhan teman. Mitzvah.

Margo Richmond dan teman-temannya menghabiskan banyak waktu membicarakan tentang perawatan kulit. Remaja berusia 12 tahun dari Des Moines mengatakan dia mendapat pelembab Drunk Elephant seharga $62 untuk Natal. “Agak mahal, tapi jika itu baik untuk kulit Anda, maka itu sepadan,” katanya. “Ini penting bagi saya dan teman-teman karena kami tidak ingin kulit kami terlihat buruk atau semacamnya.”

Merek dieksploitasi secara unik untuk mencapai apa yang diinginkan konsumen. Mereka dapat berinteraksi dengan pelanggan di komentar di TikTok, mendapatkan masukan instan, dan melacak tren populer. Briggs menunjuk warna sebagai contoh. Konsumen muda – terutama perempuan – tertarik pada warna-warna cerah dan pastel, katanya, sambil menekankan bahwa Stanley memperhatikan tren kecantikan dan mode untuk palet warnanya.

Hal ini juga memicu budaya berprestasi. Pelanggan tidak lagi menginginkan satu botol air, sepasang Air Jordan, satu lip balm Summer Fridays, atau satu kaus Nike – mereka menginginkannya dalam berbagai warna.

“Kita harus memikirkan konsumen saat ini, bukan sebagai konsumen, tapi sebagai penggemar; gairah selalu terkait dengan mengoleksi,” kata Drenten. “Dalam budaya saat ini, terutama di kalangan anak muda, kita telah beralih dari obsesi selebriti ke obsesi merek. obsesi.”

Mengoleksi dan memajangnya di rak dan media sosial dipandang sebagai simbol status. Penggemar berat juga mengoleksi aksesori untuk beberapa produk ini, sehingga melahirkan industri sampingan untuk beberapa produk tersebut, kata Briggs. Orang-orang membeli jaket, topi jerami, dekorasi untuk pakaian Stanley mereka, dan aksesori yang serasi untuk pakaian olahraga populer.

Sulit untuk melacak siapa yang melakukan pembelian sebenarnya. Tidak semua remaja memiliki pekerjaan atau orang tua yang mampu atau bersedia membelanjakan $550 untuk Apple AirPods Max atau $275 untuk Kalung Tag Hati Ganda Merah Muda dari Tiffany & Co. “Produk-produk ini, sampai batas tertentu, mewakili keunggulan dan prestise,” kata Drenten.

Beberapa pengeluaran tersebut dapat dikaitkan dengan peningkatan jumlah generasi muda dalam angkatan kerja: Hampir 37 persen generasi muda berusia 16 hingga 19 tahun mempunyai atau sedang mencari pekerjaan dalam satu tahun terakhir, menurut Biro Keuangan AS. Statistik Tenaga Kerja. Angka ini merupakan yang tertinggi sejak tahun 2009.

Richmond mengatakan dia menggunakan uang pengasuhannya untuk membeli perawatan kulit Drunk Elephant atau perhiasan Kendra Scott – barang-barang yang “tidak akan dibelikan oleh orang tuaku.” Dia menabung uang untuk Piala Stanley keduanya. McGowan sering menggunakan kartu hadiah dan uang tunai dari hari libur atau ulang tahun, meskipun terkadang orang tuanya membayar. Namun dia tidak sering berbelanja secara royal karena dia tahu merek favoritnya adalah merek yang menghabiskan banyak uang: “Saya biasanya hanya membelinya jika saya benar-benar membutuhkannya.”

Drenten menegaskan, berbelanja atau membeli oleh-oleh di media sosial tidak mencerminkan keinginan setiap tween atau tween. Hal ini bervariasi tergantung pada sosioekonomi, demografi dan preferensi pribadi. “Pada akhirnya, mereka masih dapat dipengaruhi oleh orang-orang di sekitar mereka dan belum tentu oleh apa yang mereka lihat sebagai produk online terbaik.”

Catatan tambahan untuk fenomena ini: Briggs mengatakan bahwa keinginan untuk mencoba produk dan merek baru karena apa yang mereka lihat di media sosial juga berarti bahwa Generasi Z dan Generasi Alfa lebih berubah-ubah dalam hal loyalitas merek. Tidak dapat dihindari bahwa Stanley akan digantikan oleh botol air lain dalam waktu dekat (bagaimanapun, ia mengambil alih Hydro Flask, yang mengambil alih S'well, yang menggantikan YETI, yang menggantikan CamelBak, yang menggulingkan Nalgene).

Ditambah lagi, begitu remaja mulai mengikuti tren ini, “anak-anak yang lebih tua, remaja, dan anak muda berusia 20-an, akan melepaskan diri.”