Dengan MTV memasuki usia 40, saatnya bagi jaringan untuk merangkul usia paruh baya

MTV Dia berusia 40 tahun pada hari Minggu, dan dia hampir tidak terlihat seusianya. Yah, itu karena hampir tidak terlihat seperti, yah, apa-apa lagi. Setidaknya itulah kasus MTV linier yang membuat frustrasi, yang dalam beberapa tahun terakhir telah menjadi tayangan ulang 95% dari “Riddiness,” bersama dengan beberapa film berusia 20 tahun (“Joe Dirt”) dan tayangan perdana terbatas. sebagai “Teen Mom” ​​dan “Catfish: The TV Series”.

Sudah klise selama bertahun-tahun untuk mengeluh tentang apa yang terjadi pada musik di MTV. (Sebagai catatan, jaringan kabel memprogram total satu jam dan 10 menit program musik per minggu—10 menit “Fresh Out Live” pada hari Jumat, dan satu jam “Fresh Out Playlist” pada Sabtu pagi.) Tetapi pertanyaan tentang musik telah diperdebatkan sejak pertengahan 2000-an, ketika video dipindahkan ke YouTube dan Vevo. Masalah yang lebih besar adalah, apa yang terjadi dengan pemrograman, titik, di MTV? Itu menjadi saluran zombie, dan bagi kita yang masih mendukung merek itu, sedih melihatnya.

MTV bukan satu-satunya saluran kabel yang terbengkalai; Sebagai teman saya Kate Ortor dan saya Dirinci dalam cerita sampul yang bervariasi tahun lalu. Ketika konglomerat besar mengalihkan perhatian mereka ke layanan streaming, jaringan kabel lama telah menjadi prioritas sekunder. Dalam banyak kasus, mereka sekarang bertindak sebagai inkubator untuk pemrograman yang pada akhirnya akan menemukan audiens yang lebih luas di perangkat streaming.

Tetapi karena MTV sangat berarti bagi banyak dari kita yang tumbuh dewasa, terutama kita yang berusia 40-an, penurunan evolusi saluran sangat sulit. Baru-baru ini 10 tahun yang lalu, MTV masih terasa seperti dipengaruhi oleh budaya pop, dan itu lama setelah pindah untuk merangkul audiens milenial yang lebih muda, meninggalkan kita Generasi X dalam debu. (Tidak ada perasaan sulit, MTV, kami mengerti.)

Yang cukup menarik, MTV adalah merek yang terus dipegang oleh ViacomCBS, bahkan baru-baru ini melakukan rebranding portofolio merek kabel – MTV, Comedy Central, Paramount Network, Pop TV, CMT, VH1, TV Land dan Logo – menjadi MTV Entertainment Group. Tapi sekali lagi, sekarang ini bukan tentang saluran ini, ini lebih tentang apa yang diproduksi oleh MTV Entertainment Studios secara keseluruhan, dan terutama untuk Paramount Plus.

MTV masih hidup dan sehat – tetapi tidak di MTV. MTVKepulangan di dunia nyata: New YorkItu tidak ditayangkan di MTV, melainkan di Paramount Plus Di bawah kepemimpinan Sheila Nevins, MTV Documentary Films terus tumbuh menjadi merek film dokumenter terkemuka, yang terbaru mendapatkan nominasi Emmy untuk ’76 Days’ — tetapi film ini ditayangkan perdana di Pluto TV. MTV Entertainment Studios memperoleh empat nominasi Emmy, tetapi tidak untuk tarif MTV—dengan dua nominasi untuk “Emily in Paris” di Netflix, dan dua untuk “Reno 911” di The Late Quibi.

Saya tidak bisa menyalahkan ide di balik ini. ViacomCBS dan MTV Entertainment Group membawa merek ke tempat penonton berada. Dan dalam menghidupkan kembali judul-judul MTV dan VH1 klasik seperti “MTV Unplugged” dan “Behind the Music,” ada logika dalam memanfaatkan nostalgia untuk menjual pemirsa dengan berlangganan Paramount Plus. Dia bekerja dengan “The Real World Homecoming,” yang dia makan di layanan streaming (setelah frustrasi itu tidak pernah muncul di MTV sendiri).

Tapi itu membawa kita kembali ke MTV linier. Apa yang Anda lakukan dengan merek linier lama dengan autopilot? Pada hari jadinya yang ke-40, saya katakan: Bawa kembali MTV untuk tahun 40-an.

MTV merupakan brand yang selalu menyesuaikan dengan perkembangan zaman. Dan sejauh ini, itu berarti MTV masih baru bagi generasi siaran. Ini bagus. Tetapi pemirsa yang lebih muda tidak lagi menonton TV linier. Oleh karena itu keputusan pemrograman yang sebagian besar “konyol” diulang pada saluran sebagai sedikit lampu malam. Tapi apakah kita benar-benar akan membiarkan MTV memudar, dengan rengekan seperti itu?

Ironisnya, pada tahun 2021, MTV mengalihkan mereknya lagi ke pemirsa Gen X (yang menonton dokumen tersebut dan “The Real World: Homecoming”) dan Milenial (“Emily in Paris”) dibandingkan dengan Gen Z, yang tidak menonton TV di TV mereka. sendiri.

Itu sebabnya saya katakan, ViacomCBS tidak akan kalah saat ini dalam membawa MTV kembali ke saluran gaya hidup untuk generasi MTV asli. Jill, ya, masih berlangganan kabel. Dan siapa yang masih ingat menonton liputan dinding-ke-dinding Live Aid di MTV. Vokal nirwana nge-jam di “MTV Unplugged”. Bermain bersama dengan hal-hal sepele budaya populer di Remote Control. Tertawalah di “Just Say Julie” Brown dan “Beavis & Butt-head.” Saat menonton Vanilla Ice di “The Week in Rock” dia mencoba membenarkan sampel yang dia curi dari Queen dan David Bowie. Dapatkan Pendidikan Hip Hop 101 di Yo! Rap MTV. Dan tonton video terpopuler di “Dial MTV” dan “TRL” nanti.

MTV sebagai tujuan musik masih ada: Ada tiga saluran video musik MTV di Pluto TV. Dan MTV Classic yang jarang ditonton, tersedia di penyedia kabel dan satelit termasuk DirecTV, menawarkan menu tetap video musik vintage. Tetapi tidak ada karakter atau kehidupan untuk saluran-saluran itu, yang juga menggunakan autopilot. Ambil beberapa di antaranya, tambahkan tarif perpustakaan dan ekstrak beberapa konten MTV eksklusif yang ditemukan di Paramount Plus, dan Anda setidaknya memiliki saluran yang berfungsi sebagai alat penjualan mengapa merek masih berarti sesuatu bagi beberapa generasi.

MTV sudah berakar, dengan semua reboot ini diproduksi untuk Paramount Plus. Mengapa tidak menggunakan Linear MTV untuk mempromosikan fakta ini, dan menjadi saluran gonggongan kecil untuk kebangkitan itu, sambil tetap menjadikannya tujuan bagi generasi MTV? Menuju ke usia paruh baya sudah cukup sulit. MTV, Ayo Lakukan Bersama.