Sergio Magnaini dari Ogilvy untuk menilai kerajinan digital dan Triad Teknologi dan Kreativitas

Teknologi selalu menjadi pembicaraan di kota selama Cannes Lions Week, dan tidak ada tempat yang lebih umum daripada diskusi tentang Digital Craft. Tahun ini, kategori tersebut — dan banyak lainnya — melihat banyak entri yang menggunakan teknologi baru seperti kecerdasan buatan, desain inklusif, dan lainnya untuk menghidupkan kreativitas dan memecahkan masalah dunia nyata.

Dengan kursi baris depan di tengah debat ini, Sergio Mognini, Chief Creative Officer di Ogilvy Brasil, menjadi juri Digital Craft Lions dan nongkrong, mengevaluasi semua aplikasi yang berbeda dari inovasi ini, untuk platform dan algoritme baru dan lama.

Berbicara kepada Ben Conway dari LBB setelah kesimpulan penjurian – menghadiahkan kampanye Nike ‘Never Done Evolving’ dengan Serena Williams the Grand Prix – Sergio menjelaskan proses ruang juri dan membagikan pemikirannya tentang juara kreatif Ogilvy Brasil di festival tersebut.

“Saya bergabung dengan juri seperti saya memasuki museum,” kata Sergio. “Anda memiliki gagasan tentang galeri apa yang ingin Anda lihat, tetapi ketika saya masuk, saya mulai melihat ke dinding dan melihat ‘Bagian ini’ luar biasa, atau ‘Bingkai ini luar biasa.’” Setelah keluar dari penjurian daftar panjang awal untuk kategori yang secara khusus dipengaruhi oleh satu proyek, Anda terkejut melihatnya gagal masuk ke daftar penjurian dan putaran penjurian berikutnya—tetapi itu, jelasnya, adalah bagian dari proses ketika Anda memiliki juri yang begitu beragam.

“Panel juri Digital Craft benar-benar istimewa karena kami memiliki keragaman yang sangat besar di dalam ruangan. Sungguh menakjubkan, kami memiliki sudut pandang yang berbeda dan semua orang mendengarkan dengan sangat baik dan menghargai sudut pandang satu sama lain. Tingkat diskusinya sangat tinggi . Setiap orang memiliki sudut pandang yang berbeda untuk menilainya, tetapi kami semua sangat bangga dengan pemenang yang kami pilih.”

Menggambarkan proyek yang menonjol baginya sebagai alat dari Jepang yang membantu orang buta mengalami balap mobil secara real time melalui kamera ponsel mereka, dia menambahkan: “Keindahan dari ide ini bukanlah elemen mobil balap, tetapi bagaimana mereka menginginkannya. untuk memengaruhi dunia – mereka ingin menggunakan teknologi untuk membantu sekolah dan membantu orang tua tunanetra untuk ‘melihat’ anak mereka bermain.

Dia melanjutkan, merenungkan bahwa itu tidak berhasil dengan semua juri, “Mungkin orang lain mengira proyek itu hanya mencoba membuat suara baru dengan AI – tapi saya pikir itu lebih dari itu.”

Secara keseluruhan, Sergio sangat terkejut dengan banyaknya ide yang menggunakan teknologi, mengungkapkan antusiasme terhadap proyek yang menggunakan penemuan baru untuk membuat pengalaman atau produk lebih mudah diakses dan inklusif untuk semua. “Saya telah melihat bagaimana teknologi telah digunakan untuk memungkinkan orang bergerak melintasi layar dengan lidah atau mata mereka – untuk menggambar dan menggubah musik,” katanya. “Ada begitu banyak hal yang diadopsi dan disadari oleh teknologi. Seorang tunanetra tidak dapat mengalami olahraga motor, tetapi sekarang mereka dapat… Saya melihat seorang tunanetra mengomentari pertandingan bola basket! Ada begitu banyak ide menarik yang membuktikan bagaimana teknologi dapat menjadi bagian dari percakapan inklusi.

Di ujung lain spektrum, dia mencatat, dia juga melihat banyak proyek yang menggunakan teknologi hanya untuk menggunakannya, daripada menggunakannya untuk “memungkinkan ide”. Dia berkata, “Ini adalah tiga serangkai. Anda membutuhkan teknologi dan ide besar — ​​tetapi juga, [you need] sebuah penawaran. Jika Anda mewujudkan trio ini, Anda akan memiliki sesuatu yang luar biasa.” Ia menjelaskan konsep tiga serangkai kreatif ini dengan mengatakan bahwa bahkan orang kreatif yang cerdas dan cerdas secara teknis sering kali dapat jatuh ke dalam perangkap impulsif untuk menggunakan inovasi yang muncul. Solusinya? Untuk menggali lebih dalam ke ide dan menerapkan proposisi yang solid, daripada hanya “gunakan ChatGPT hanya untuk menulis salinan”.

Tentu saja, teknologi inovatif tidak terbatas pada kategori Kerajinan Digital Cannes Lions. Berbagi bahwa kantornya di Brasil menyumbangkan sekitar 10 entri ke Cannes tahun ini untuk Jaringan Ogilvy, ini merayakan tidak hanya jumlah karya yang telah mereka presentasikan, tetapi keragaman karya yang telah mereka presentasikan, beberapa di antaranya telah menggunakan inovasi dengan cara sukses yang disebutkan di atas. di beberapa audiens target secara khusus.

“Saya sangat percaya bahwa teknologi dapat memperbaiki atau meningkatkan ide-ide kami, dan kami memiliki banyak ide yang masuk di Cannes yang berfokus pada teknologi,” dia memulai, menjelaskan kampanye agensi “Magic Audios” Coca-Cola sebagai proyek yang menggabungkan teknologi dengan “a sederhana namun ajaib.” Kampanye ini mengikuti gagasan bahwa orang Brasil suka mengirim pesan suara di Whatsapp, jadi mereka membuat alat yang dapat mengidentifikasi pesan suara dalam bentuk botol Coke di aplikasi untuk memberikan hadiah.

“Kami mengembangkan bot untuk menganalisis bentuk gelombang dari setiap pesan — ada banyak AI dan teknologi lain yang terlibat di dalamnya — dan kemudian memberi tahu konsumen jika mereka menang secara real time,” katanya, seraya menambahkan bahwa kampanye besar-besaran menerima lebih dari 12 juta detik pesan.

Ini bukan, tentu saja, satu-satunya kampanye untuk menggabungkan kecerdasan buatan di Cannes tahun ini. Namun terlepas dari semua keberhasilan dan kegagalan, Sergio mengatakan dia mengambil pendekatan berbeda terhadap teknologi yang telah menyebabkan begitu banyak diskusi dan perdebatan selama setahun terakhir ini. “AI lebih dari sekadar teknologi, ini adalah cara berpikir — ini adalah pola pikir AI. Sebagai pencipta, Anda ingin menggabungkan banyak hal… Jika Anda berhenti dan bertanya ‘Apakah ada yang lebih cepat, lebih menarik atau cara yang lebih canggih untuk melakukan ini?’ maka terkadang kecerdasan buatan dapat membantu Anda.

Dia melanjutkan: “Perlu sulih suara untuk diubah selama film? Mungkin AI bisa membantu! Mungkin Anda harus merancang sesuatu untuk penyandang disabilitas – sesuatu yang sering Anda lihat di ruang juri. Teknologi dapat membantu meningkatkan dan melibatkan lebih banyak orang percakapan.” Ketika saya memikirkan ide, saya berpikir untuk melampaui AI hanya sebagai teknologi dan mendorong AI sebagai pola pikir.”

Tetapi bahkan dengan kelebihannya, penting untuk mengingatkan diri sendiri bahwa kemajuan teknologi bukanlah akhir dari semua kreativitas modern; Itu tidak menjamin kesuksesan di Croisette.

Di Cannes, Ogilvy dari São Paulo sendiri memenangkan Golden Lion of Sports Entertainment dalam kategori Film Series and Sound untuk “LEA”, sebuah film yang diproduksi untuk merek kesehatan menstruasi Kotex. Tidak dibangun di atas teknologi apa pun, Sergio membahas bagaimana proyek cerita pertama kali meningkatkan kesadaran salah satu wasit sepak bola wanita pertama di dunia, Lia Campos, dan perjuangannya berada di lapangan untuk pertandingan indah di Brasil – serta mempromosikan idenya Tidak untuk mencegah seorang wanita melakukan sesuatu karena kewanitaannya atau menstruasi.

“Ini proyek yang hebat. Kami meluncurkannya tahun lalu selama Piala Dunia Wanita dan di pertengahan tahun, kami mendapat ide bahwa turnamen akan memiliki enam wasit wanita – kami melihat peluang ini dan klien kami meminta kami untuk mengembangkan sebuah proyek . Kemudian kami menemukan kisah Léa – orang yang luar biasa. Di tahun 70-an, 100% laki-laki di Liga Sepak Bola Brasil dan dia berjuang untuk berada di lapangan dan bertanggung jawab. Ini adalah kisah yang sangat sulit karena presiden dari Asosiasi Sepak Bola memanggilnya ke sebuah pertemuan dan bertanya kepadanya “bagaimana jika Anda mengalami menstruasi selama pertandingan?”- Sangat menyedihkan tetapi dia tidak berhenti dan setelah beberapa tahun dia menjadi wasit Piala Dunia untuk para wanita.”

Dia melanjutkan: “Kami membuat film pendek dan sangat mengesankan bagaimana film tersebut mengejutkan semua orang. Seringkali ketika wanita menonton film mereka menjadi sangat emosional karena pengalaman serupa terjadi pada mereka. Pesannya adalah Anda dapat melakukan atau menjadi apa pun yang Anda inginkan, jadilah diri sendiri – dan bahwa periode waktu bukanlah halangan untuk itu.

Dibuktikan dengan kesuksesan “LEA” di Cannes, Sergio sangat ingin menekankan bahwa aspek manusia adalah inti dari ide yang hebat. Mengatasi ketakutan industri modern bahwa beberapa profesi akan lenyap berkat perubahan teknologi yang cepat – seperti pengenalan AI pembelajaran mesin canggih – dia mengatakan ini lebih tentang evolusi di samping inovasi baru. Untuk gelar master, saya mempelajari Luddites, [people] yang mengira mereka dapat mempertahankan pekerjaan mereka dengan menghancurkan mesin – tetapi mesin itu menciptakan pekerjaan baru dan membantu umat manusia berkembang. Akankah teknologi ini mencuri pekerjaan Anda? TIDAK. Tetapi jika Anda tidak memahami teknologinya, Anda mungkin akan kehilangan pekerjaan.”

Namun, satu hal yang menurutnya dimiliki manusia atas AI dalam bentuknya saat ini dapat diringkas dalam satu kata: keingintahuan. Itu mungkin telah membunuh kucing itu, tetapi Sergio yakin itu memegang kunci masa depan pencipta di industri ini. “Mesin belum penasaran. Kami kadang-kadang mengajukan pertanyaan yang salah dan membuat mesin sedikit ketakutan, tetapi saya pikir manusia memiliki kualitas terbaik – rasa ingin tahu. Itu ada dalam DNA saya dan itulah cara saya mendorong mesin untuk menemukan ide-ide menarik. Jadi kami memiliki ruang untuk meningkatkan fungsi dan teknologi.” Dan, karena penasaran, kami memiliki fitur ini.”