Dior Pietro Beccari: Mimpi tidak ada harganya

Terselip di lantai atas pondok tempat Christian Dior mendirikan rumah haute couture pada tahun 1946, ada apartemen seperti kotak permata dengan bathtub marmer, dinding berpernis, dan salon yang menghadap ke taman atap pribadi.

Pelanggan Dior yang paling cerdas akan segera dapat tinggal di sini dan menikmati 30 Avenue Montaigne yang baru saja direnovasi untuk diri mereka sendiri dalam semalam untuk makan yang disiapkan oleh koki selebriti atau mengunjungi bengkel di mana gaun dan perhiasan dibuat sesuai ukuran.

Suite tersebut adalah bagian terbesar dari renovasi dua setengah tahun dari kompleks bangunan yang tidak hanya menjadi rumah spiritual Dior, tetapi juga rumah department store yang paling menguntungkan sejak lama.

Renovasi juga melambangkan ambisi tak terkendali dari pemilik Dior LVMH, grup barang mewah terbesar di dunia berdasarkan penjualan, untuk mereknya yang paling berharga setelah Louis Vuitton. Meskipun grup tersebut menolak untuk mengungkapkan berapa banyak yang mereka habiskan.

“Mimpi tidak memiliki harga!” Kata CEO Pietro Beccari dalam sebuah wawancara di kantor pusat Dior. “Kita harus membuat sesuatu yang membedakan diri kita dari orang lain yang tidak dapat ditiru atau ditiru oleh siapa pun.”

Ini adalah stadion baseball yang dikatakan oleh CEO Italia berusia 54 tahun yang dia berikan kepada miliarder pemilik LVMH Bernard Arnault tak lama setelah mengambil alih sebagai Dior pada tahun 2018. Dia menetapkan perombakan Avenue Montaigne sebagai bagian penting dari rencananya yang berani untuk meningkatkan pasar Dior. berbagi di semua kategorinya: Fashion wanita dan pria, barang-barang kulit, perhiasan, barang-barang rumah tangga.

Ambisi seperti itu khas dari Kinetic Beccari, yang telah mendapatkan reputasi di sektor mewah sebagai pembuat hujan. LVMH merekrutnya pada tahun 2006 dari produsen barang konsumen Henkel, di mana dia menjual sampo dan pewarna rambut di pasar massal, dan mengangkatnya sebagai kepala pemasaran dan komunikasi untuk Louis Vuitton. Pada tahun 2012 ia dipromosikan untuk memimpin Fendi.

“Jangan berpikir besar – berpikirlah besar,” dia sering memberi tahu karyawannya.

Dan semangat itu terbayar dengan baik di perusahaan mode dan aksesoris Dior, yang sedang dalam perjalanan untuk tumbuh di bawah Beccari. Meskipun LVMH tidak mengungkapkan hasil untuk masing-masing merek, bank investasi Stifel memperkirakan omsetnya meningkat lebih dari dua kali lipat dari €2,9 miliar pada 2018 menjadi €6,2 miliar pada 2021. Tahun lalu, itu kira-kira sama dengan Sebelum pandemi, menurut ke Stifel.

Menggabungkan kecantikan dan mode, Dior sekarang mencapai jarak yang luar biasa untuk mencapai status “koleksi mega”, yang dalam kemewahan berarti penjualan tahunan lebih dari 10 miliar euro. Sejauh ini hanya dicapai oleh Louis Vuitton dan Chanel milik pribadi, meskipun Gucci dan Herms milik Kering sudah dekat.

Bekerja berdampingan dengan Maria Grazia ChiuriD., direktur artistik pakaian wanita, dan Kim Jones pakaian pria, Beccari telah lama menganggap merek sebagai lambang haute couture Prancis dan mengubahnya menjadi sesuatu yang lebih keras, lebih cepat, dan lebih menguntungkan. “Dior semakin berani dan agresif dalam estetika dan daya dorong komersial,” kata Luca Solca, seorang analis di Bernstein.

Ketika ditanya tentang alasan kesuksesan Dior baru-baru ini, Beccari mengatakan itu “kombinasi dari banyak, banyak hal”, yang paling penting adalah serius tentang e-commerce dan berinvestasi dalam teknologi.

Perombakan total produk juga telah dilakukan. dibawah kari, Dior telah memasukkan pesan feminis ke dalam pakaiannya — tidak selalu untuk pujian kritis — dan telah memperluas lini tas tangannya untuk tidak terlalu bergantung pada tas Lady Dior yang ikonik. Sekarang menjual beberapa model, termasuk Book Tote seukuran laptop dan Saddle Bag zig-zag yang di-boot ulang, memperluas kehadirannya di aksesori seperti merek mewah paling menguntungkan.

Sementara itu, Jones menghadirkan tampilan yang lebih modern pada pakaian pria Dior dengan berkolaborasi dengan Nike dan artis ternama seperti Amoako Boafo dan Peter Doig. Ini telah membantu perusahaan menggandakan ukuran perusahaan “berkali-kali,” kata Bakary.

“Dasar kesuksesan kami adalah sisi kreatifnya,” ujarnya antusias. Namun tidak diragukan lagi hal itu juga karena keahlian Beccari sebagai manager dan marketer.

Lahir di sebuah desa berpenduduk sekitar 1.200 orang di wilayah Parma, ia memiliki disiplin dan etika seorang atlet – sebagai pemuda ia sempat bermain sepak bola profesional di Serie B, dan mengatakan bahwa pengalamannya membentuk cara ia mengelola orang. “Anda harus menjadi tim, tidak ada yang menang sendirian, Anda tidak pernah menyerah, Anda berjuang, Anda harus mengambil risiko,” katanya.

Orang yang mengenalnya mengatakan bahwa Beccari pergi ke kantor setiap hari sekitar pukul tujuh pagi, dan terlepas dari stereotip Italia, dia tidak minum kopi dan biasanya makan siang di mejanya. Dia bertemu istrinya Elisabetta ketika mereka masih di sekolah dasar, dan mereka memiliki tiga anak bersama.

Waktu Beccari di sektor barang konsumsi membantunya dengan teknik penjualan pasar massal yang disempurnakan di grup susu Parmalat di AS dan di Henkel di Jerman. “Kamu mengajariku banyak hal yang seharusnya tidak kamu lakukan dalam kemewahan,” katanya sinis.

“Dalam pemasaran konsumen, Anda harus menyampaikan pesan yang sama dengan cara yang berbeda dan inkoherensi tidak diperbolehkan. Merek mewah lebih kompleks, seperti berlian multi-faceted, sehingga beberapa inkonsistensi dapat menyebabkan keinginan untuk membeli … Anda harus menempatkan kekacauan dalam bisnis Anda”.

Selama dua tahun pertama pandemi, Beccari banyak berinvestasi dalam segala hal mulai dari peragaan busana hingga pemasaran influencer meskipun sering terjadi penutupan toko dan gangguan rantai pasokan. “Kami berteriak ketika semua orang diam,” katanya, secara implisit mengkritik beberapa pesaing yang telah mengurangi pertunjukan langsung dan peluncuran produk. “Kecepatan, tindakan, dan risiko adalah bagian dari dunia saat ini jika Anda ingin sukses.”

Taktik itu berhasil, menurut analis Morgan Stanley Edouard Aubin, yang memperkirakan bahwa penjualan Dior melonjak hampir 50 persen antara 2019 dan 2021. Dia yakin Dior telah menjadi “merek fashion dan barang kulit terkemuka di dunia selama dua tahun terakhir.”

Jika Dior masih tercatat di bursa, saya sangat mendorong masyarakat untuk membeli saham tersebut

Mario Ortelli, yang menasihati perusahaan mewah tentang strategi dan akuisisi, mengatakan tentang Beccari: “Ini adalah pertaruhan, dan telah terbayar. Satu-satunya pertanyaan sekarang adalah untuk menghindari paparan berlebihan setelah periode pertumbuhan yang begitu cepat. Bisakah dia mempertahankan keajaiban ini untuk masa depan? jangka panjang?”

Saat ditanya mengenai impiannya untuk Dior dari segi ukuran, Beccari menolak mengatakan.

“Jika Dior masih tercatat, saya akan sangat mendorong masyarakat untuk membeli saham tersebut,” katanya. “Kami masih memiliki peluang besar di banyak kategori, dan tidak ada batasan untuk apa yang bisa kami jual dan berapa harganya.” Dia mencontohkan berlian kuning yang akan dijual Dior di 30th Avenue Montaigne dengan harga sekitar $50 juta.

Dia menambahkan, Dior juga memiliki 240 toko secara global, menunjukkan bahwa ekspansi ritel dapat menambah penjualan secara signifikan. Itu kira-kira setara dengan 221 oleh Herms dan 273 oleh Chanel, menurut Stifel, tetapi jauh lebih sedikit daripada Gucci 488 atau Louis Vuitton 478.

Beccari mengatakan merenovasi 30 Avenue Montaigne adalah sesuatu yang hanya bisa dilakukan oleh mobil besar. “Dior saat ini memiliki kekuatan ekonomi yang memungkinkan kami melakukan proyek yang tak terbayangkan,” katanya.

Namun, tidak mudah meyakinkan Arnault untuk memberikan lampu hijau. “Secara ekonomi, proyek ini sama sekali tidak masuk akal untuk bisnis Dior yang lebih kecil yang kami miliki saat itu,” katanya. “Tapi Mr. Arnault adalah pengusaha yang sangat intuitif yang mampu membuat keputusan dengan keberaniannya dalam hal membayangkan masa depan.”

Bangunan ini memiliki latar belakang yang kaya yang ingin digunakan Beccari untuk memicu keajaiban Dior yang membuat pecinta kemewahan dari Shanghai hingga Seattle kembali ke merek tersebut. Christian Dior memamerkan koleksinya sejak lama kepada elit pascaperang Eropa di sini, dan karyawan Dior bercanda bahwa hantunya dapat terdengar bergoyang-goyang di sekitar bengkel di lantai atas tempat para ahli tabung rumah saya Kreasi telah dijahit selama 75 tahun.

Meskipun renovasi telah meningkatkan tiga kali lipat area penjualan menjadi 2.300 meter persegi, Beccari menolak untuk memanggil 30 Avenue Montaigne untuk sebuah toko karena memiliki lebih banyak lagi.

Ada tiga taman dalam ruangan yang rimbun dan tempat nongkrong yang asyik seperti restoran berwarna cerah dan bar dengan makanan penutup – sesuai dengan kecintaan Christian Dior terhadap alam dan gigi manisnya. Pengunjung juga dapat mengunjungi museum tentang sejarah merek dan pendirinya, yang akan menampilkan koleksi gaun dan artefak yang berputar seperti gambar awal desainer gaun bergaris leher “Tampilan Baru” dan rok penuh.

Di lantai atas, staf ahli Dior akan bekerja di studio adibusana dan toko perhiasan baru lainnya. “Saya pikir banyak pengamat industri atau pesaing kita akan melihat tempat ini sebagai sesuatu yang benar-benar baru di dunia mewah,” katanya.

Namun, tidak ada merek lain LVMH yang memiliki ruang serbaguna yang setara untuk menceritakan keseluruhan kisah mereka Perpanjangan 750 juta euro dari toko Bukan Samaria Dia juga ambisius.

“Misi kami adalah terus mencari keseimbangan antara tradisi dan modernitas,” kata Bakari. “Jika Anda adalah direktur teknis, jika Anda seorang CEO, itu adalah bagian tersulit dari pekerjaan.”

Cari tahu tentang cerita terbaru kami terlebih dahulu – tetap disini penyematan tweet di instagram