Undang-undang UE baru yang menargetkan teknologi besar dapat meningkatkan pengiklan

• Uni Eropa baru saja meloloskan Digital Markets Act, undang-undang yang dirancang untuk mengekang dominasi raksasa teknologi dalam ekonomi digital.
• Para ahli mengatakan undang-undang tersebut dapat membantu pengiklan dengan menegakkan lebih banyak transparansi dalam berbagi data, analitik, dan penetapan harga.
• Namun, yang lain mengatakan itu bisa membuat lereng licin atau menguntungkan perusahaan yang ingin diaturnya.

Awal bulan ini, Uni Eropa menindaklanjuti Undang-Undang Privasi Data 2018 yang dihasilkan dari GDPR dengan menyetujui untuk mengesahkan Undang-Undang Pasar Digital, sebuah rencana menyeluruh untuk membatasi kemampuan raksasa teknologi untuk mengendalikan ekonomi digital — termasuk pasar periklanan online. .Internet.

Undang-undang ini hanya berlaku untuk perusahaan yang mengoperasikan “layanan platform penting” dengan pendapatan global tahunan lebih dari $8,2 miliar atau penilaian pasar lebih dari $82 miliar, seperti Alphabet, Meta, Apple, dan Amazon. Layanan platform platform termasuk mesin pencari, jejaring sosial, komputasi awan – dan kemampuan periklanan terkait lainnya.

Undang-undang mengatur perilaku teknologi besar, mulai dari cara mereka menggunakan data pribadi yang dikumpulkan dari konsumen hingga interoperabilitas layanan mereka. Uni Eropa mengatakan Undang-undang tersebut harus diselesaikan pada bulan Oktober dan harus mulai berlaku dalam waktu enam bulan sejak tanggal tersebut.

Beberapa pengamat industri, seperti Gary Kibel, mitra di firma hukum periklanan Davis + Gilbert, percaya undang-undang tersebut akan memberikan peluang baru bagi pengiklan untuk lebih memahami kinerja kampanye mereka. Tetapi yang lain seperti Gerard Stegmaier, mitra dalam teknologi dan praktik data di firma hukum Reed Smith, terdengar waspada.

“Mungkin diinginkan untuk memiliki regulasi yang lebih banyak dan lebih baik karena privasi itu penting,” katanya. “Tapi itu tidak berarti bahwa itu tidak akan berdampak parah pada pasar dan persaingan.”

Pengiklan bisa mendapatkan lebih banyak data dari raksasa seperti Meta dan Google

Cable mengatakan dampak paling signifikan dari DMA mungkin memungkinkan pengiklan untuk melakukan hal-hal seperti meminta semua data yang dikumpulkan melalui halaman Facebook mereka. Secara hukum, perusahaan induk Facebook, Meta, harus menerapkan proses untuk menyediakan data tersebut.

Ini pada akhirnya dapat memberi pengiklan lebih banyak informasi tentang pelanggan mereka dan membantu mereka mengisi celah dalam ringkasan selektif – dan terkadang tidak akurat – yang mereka terima dari platform besar, tambah Cable.

Undang-undang tersebut juga dapat meningkatkan pengukuran kampanye iklan dengan mengizinkan pengiklan mengambil data mentah yang dikumpulkan oleh Google, Amazon, dan lainnya, serta menggunakan perusahaan pihak ketiga untuk diproses, dan dengan demikian membuat penilaian objektif atas kemampuan analitik platform besar, kata Stefan Lorek, CEO grup perdagangan, Federasi Pengiklan Dunia.

Pengiklan juga dapat memiliki lebih banyak transparansi tentang harga. Saat ini, banyak yang tidak tahu bagaimana platform memutuskan apa yang akan dikenakan biaya untuk inventaris, dan mereka tidak dapat memutuskan bagaimana mendistribusikan anggaran mereka di seluruh rantai pasokan teknologi iklan, kata Loerke.

Akses ke data ini juga dapat menginspirasi pengiklan untuk melepaskan diri dari platform besar. Jonny Ryan, seorang rekan senior di badan pengatur Dewan Kebebasan Sipil Irlandia, yang menggugat raksasa teknologi pada tahun 2021 atas data tersebut, mengatakan pengiklan secara tradisional merasa “sepenuhnya terhubung” ke platform besar karena mereka adalah satu-satunya sumber untuk kampanye ini dan data pengguna. praktik privasi. Ryan menambahkan bahwa dengan memisahkan platform dari data yang mereka kumpulkan, DMA dapat menciptakan lebih banyak ruang pasar untuk alternatif seperti TikTok dan Snap.

Tetapi para ahli khawatir apa yang akan terjadi jika jangkauan DMA melampaui teknologi besar

Beberapa pelaku industri mengkhawatirkan dampak lereng licin.

“Undang-undang ini hanya berlaku untuk platform besar, tetapi bagaimana jika pendekatan transparansi yang lebih besar berakar dan menerapkannya di luar gerbang untuk pengiklan besar?” kata Kebel.

Atau alih-alih merilis lebih banyak data, platform teknologi besar dapat merespons dengan membatasi penggunaannya sepenuhnya dengan memilih untuk mengumpulkan lebih sedikit data secara umum, sehingga mereka dapat menghindari berbagi rahasia dagang, katanya.

Yang lain mengatakan undang-undang itu pada akhirnya dapat memberdayakan perusahaan-perusahaan raksasa yang ingin dia atur.

“Tujuannya tampaknya berdampak negatif pada raksasa teknologi AS; sayangnya, dampaknya berpotensi menguntungkan mereka secara kolektif,” kata Brian Weiser, kepala intelijen bisnis global di WPP Group.

Misalnya, Alphabet dan Meta melihat margin keuntungan dan harga saham mereka naik secara signifikan setelah berlakunya Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR), seperti banyak Analis adalah mengharapkan. Undang-undang tersebut menyebabkan lebih sedikit pilihan bagi pengiklan, Analis mengatakankarena raksasa teknologi memiliki banyak sumber daya untuk dicurahkan untuk kepatuhan — dan begitu mereka menyelesaikan jalur peraturan baru, posisi pasar mereka tumbuh lebih mapan.

Beberapa ahli, mengutip preseden ini, percaya bahwa DMA bisa memiliki efek yang sama.

“Hukum adalah alat yang sangat tidak tepat, dan ketika Anda berusaha untuk mengatur pasar yang dinamis, seringkali ada konsekuensi yang tidak diinginkan yang signifikan,” kata Stegmaier dari Reed Smith. “Dalam bidang teknologi periklanan dan periklanan, undang-undang yang bermaksud baik sering kali menguntungkan orang-orang yang seharusnya dikendalikan.”