Walking on Air: Bagaimana Jordan Nerdy Meluncurkan Nike ke Stratosphere | Nike

SAYAPada musim semi tahun 1985, penggemar olahraga Amerika dapat membeli sepasang Nike Air Jordan 1 baru seharga $65. Maju cepat hingga saat ini, dan minggu ini, sepasang Jordans ini dilaporkan menghasilkan $ 1,8 juta (£ 1,45 juta) di lelang.

Angka-angka ini tidak hanya menunjukkan meroketnya merek Nike sebagai mesin pakaian olahraga yang kini bernilai lebih dari £26 miliar; Mereka juga mengilustrasikan karakter budaya yang dapat dipegang oleh sepasang pelatih, dan hari ini pengaruh mereka jauh melampaui garis putih lapangan basket dan ke ranah musik, mode, dan bahkan politik.

Merek Air Jordan diluncurkan bekerja sama dengan Michael Jordan – pemain bola basket terbaik di generasinya – dan langsung dikenali oleh siluet mid-flight Jordan, logo “Jumpman”.

Tapi sementara Air Jordans awalnya dirancang untuk menjadi penanda kesuksesan atletik, mereka sekarang dicintai dan dipakai oleh “pemenang” di seluruh industri dan benua.

Rapper superstar Drake tidak hanya menamai lagu Jumpman untuk menghormati sepatu favoritnya – ia memesan model emas murni seharga $ 2 juta. Dan ketika nama-nama terbesar dalam sepak bola, Kylian Mbappe, Neymar dan Lionel Messi, datang ke Paris Saint-Germain, baju mereka tidak dihiasi lambang sepak bola; Itu adalah foto Jordan yang menghiasi baju mereka.

Signifikansi budaya merek tersebut ditunjukkan saat sutradara film dan aktivis hak sipil Spike Lee mengunjungi Gedung Putih pada tahun 2012 untuk bertemu dengan presiden kulit hitam pertama Amerika, Barack Obama. Hadiahnya untuk panglima tertinggi? Sepasang Air Jordans putih baru untuk pria yang telah mendaki lebih tinggi dari politisi kulit berwarna mana pun dalam sejarah Amerika.

Sepatu ada di mana-mana dalam budaya pop Amerika sehingga Jordan bisa cocok dengan desain klasik Amerika seperti Model T Ford, tetapi kisah Nike sebelum Air Jordan tidak selalu begitu populer. Hari-hari pra-Jordannya diisi untuk Air, pandangan baru pada kesepakatan tahun 1984 yang mengubah permainan antara Nike dan Jordan. Disutradarai oleh Ben Affleck dan sebagian besar diatur di kantor pusat perusahaan Nike di Portland, Oregon, film ini dibuat pada tahun 1984, ketika Nike mencoba untuk mengontrak Jordan, yang saat itu adalah pemain bola basket perguruan tinggi yang sedang naik daun.

Saat itu, penjualan Nike turun 29%. Itu kurang prestise budaya, terutama dibandingkan dengan Adidas, yang pada saat itu memiliki pendapatan 50% lebih banyak, dan dikenakan oleh bintang hip-hop Run DMC yang menduduki puncak tangga lagu. Jordan ingin menandatangani kontrak dengan Adidas – dan film tersebut menunjukkan para eksekutif Nike meyakinkannya sebaliknya dengan menciptakan pelatih Air Jordan.

Sepatu ini kemudian mengubah nasib Nike: perusahaan menjual pakaian dan sepatu atletik senilai $100 juta pada tahun 1986 saja. Dan Air Jordan telah menjadi pusat dari apa yang dikenal sebagai “budaya sepatu kets”, dengan iterasi paling langka yang terjual lebih dari $1 juta di lelang. Pada tahun 2021, pendapatan Jordan Brand adalah $4,8 miliar.

Seperti banyak orang yang lahir di tahun 80-an atau setelahnya, perancang busana film tersebut, Charles Antoinette Jones, terkejut saat mengetahui bahwa Nike kurang memiliki prestise sebelum kesepakatan. “Saya tidak ingat kapan Nike tidak hebat,” katanya. “Sangat menyenangkan menemukan jendela waktu itu. Untuk bermain dan membayangkan dunia di mana Nike tidak hebat, dan bertanya, ‘Seperti apa bentuknya? Bagaimana saya bisa menunjukkan itu dalam budaya perusahaan – betapa gilanya itu? “

Berdasarkan penelitian dari foto tim Nike, salinan majalah Life akhir tahun 70-an dan awal tahun 80-an dan katalog belanja JCPenney, estetika di dalam kantor Nike di Portland, Oregon, konsisten, dan berpusat pada gagasan Nike sebagai “gelandangan.” startup yang akan datang.” Beberapa karyawan memiliki pakaian yang serasi; kesesuaian beberapa item, termasuk turtleneck kecil dan rompi besar di tempat keramaian, sedikit “tidak aktif” karena merasa “terhubung dan gelisah—tidak ada seorang pun di kantor yang asli.” Dan sempurna .” Dalam menyandingkan kekuasaan dengan kekotoran, eksekutif Nike menyamakan pendahulu dengan CEO Silicon Valley yang mengenakan hoodie di tahun 2010-an.

Kostum tersebut dengan cemerlang menekankan argumen utama film tersebut: bahwa tingkat kredibilitas gaya Nike yang kuat saat ini tidak ada sebelum kesepakatan dengan Michael Jordan. Seperti yang ditunjukkan oleh Elizabeth Similhack, direktur Bata Shoe Museum di Toronto, dan kurator pameran berpengaruh tahun 2015 Out the Box: The Rise of Sneaker Culture, Nike belum pernah sesukses ini. Merek ini berhasil mengabadikan “momen lari dan maraton tahun 70-an”, sebuah estetika yang dicontohkan dalam bidikan kampanye tahun 1976 dari Farrah Fawcett bermain papan seluncur dalam sepatu kets Nike Cortez.

Tetapi ketika budaya bergeser, dan bahkan perusahaan kulit putih di Amerika perlahan menjadi sadar akan signifikansi ekonomi dan budaya dari jalinan budaya bola basket, tari, dan hip-hop yang dipimpin orang Afrika-Amerika (sebagian besar di New York City), dan terutama melalui sepatu kets. , Nike tertinggal. Nike terkadang hadir dalam gambar penari dari masa itu, kata Similhak, “tetapi mereka jelas tidak canggih.”

Meskipun Nike tidak secara resmi terlibat dalam film tersebut, perusahaan tersebut akan dengan senang hati memerankannya, karena ditempatkan di tengah perjalanan sang pahlawan. Namun, Adidas mungkin tidak terlalu senang dengan lelucon naskah tentang pendirinya, Adolf Dassler, dan keanggotaan Pemuda Hitler di Amandemen Terakhir.

Sementara itu, Nike kini menjadi perusahaan pakaian olahraga terbesar di dunia, dengan penjualan pada 2022 sekitar $46,7 miliar. Tentakelnya telah menyebar sejauh ini sehingga sulit membayangkan lanskap budaya modern yang tidak tersentuh oleh merek Jumpman. Minggu ini, enam sepatu kets Air Jordan individu – masing-masing dikenakan Michael Jordan selama kejuaraan NBA 1990-an – akan dilelang di Sotheby’s. Tidak ada yang telah menarik tontonan rekaman. Bahkan jika pria kulit putih paruh baya yang mengenakan leher polo di markas besar Nike tidak memiliki kepercayaan diri pada saat itu, sepatu kets yang mereka buat memiliki kehidupannya sendiri.