Data pelanggan yang paling mendalam adalah inti dari media komersial – tetapi itu tidak berarti pengiklan selalu mendapatkan wawasan yang mereka cari. Dan terlepas dari langkah perusahaan induk agensi untuk memperkuat posisi ritel mereka, analis setuju bahwa ruang tersebut masih dalam tahap awal dalam hal pengembangan wawasan data yang tersedia.
John Flogstad, mitra asosiasi di McKinsey & Co. , yang tahun lalu ikut menulis laporan komprehensif Stadi tentang topik.
“Jaringan media terbaik sebenarnya mengukur dengan cara yang cukup rumit dan menjalankan kampanye yang berkembang secara bertahap sebagai ukuran,” jelasnya. “Lainnya akan menawarkan pengukuran ROAS yang lebih sederhana dengan beberapa parameter seputar waktu dan atribusi saat iklan dilihat dan apakah itu dikaitkan dengan kampanye atau tidak. Lainnya, mungkin, dalam tahap awal dan memiliki semacam atribusi sentuhan akhir di saluran Jadi, ada spektrum Evolusi Melalui Jaringan Media”.
Secara umum, merek ingin mendapatkan lebih banyak KPI daripada yang mereka dapatkan dari media bisnis saat ini, menurut analis. Misalnya, pengiklan pada akhirnya mungkin menginginkan kemampuan untuk bertemu dengan operator media komersial di ruangan yang bersih dengan audiens mereka untuk memastikan mereka tidak menduplikasi audiens atau menggandakan jangkauan di seluruh jaringan multimedia.
“Ada apa [advertisers] Mencari Elizabeth Marsten sebagai Direktur Grup Layanan Strategis Pasar di firma pemasaran kinerja Tinuiti, yang berkolaborasi dengan peritel seperti Amazon, Walmart, dan Kroger di berbagai bidang seperti perluasan layanan, penjualan dan pemasaran, serta pengembangan produk.
“Belum ada orang di sana,” kata Marsten, yang dengan cepat menambahkan, bahwa dua area yang paling menjadi fokus pemasar adalah meningkatkan merek baru dan apakah merek tersebut dapat mengungguli pengecer.
Permintaan pelanggan mungkin telah dipercepat sepanjang garis waktu media perdagangan, tetapi agensi tampaknya sedang mengatur napas bersama saat ini. “Kita, dalam arti tertentu, mengejar posisi kita sekarang,” kata Marsten. “Ada sedikit pencarian dan pergi, apa yang harus kita bangun selanjutnya?”
Ambisi lembaga tampaknya telah bertemu dengan realitas terbatas dari ruang yang masih baru lahir.
Seperti yang dijelaskan Marsten, “Ketika Anda memetakan audiens Anda dan Anda aktif dengan Trade Desk atau Wal-Mart atau… [Target’s] Roundel atau apa pun, Anda dapat memiliki sedikit kepercayaan pada siapa yang Anda targetkan dan apakah Anda menjangkau pemirsa tersebut. Lalu ada partner data yang paling tertarik dengan solusi pengukuran pihak ketiga. Jadi, bagaimana saya menempatkan semua hal ini di satu tempat dan melihatnya bersama? Saya akan mengatakan tidak ada yang benar-benar memiliki jawaban yang bagus untuk itu. Ada banyak merek yang saya ajak bicara yang sedang menggabungkannya saat ini karena tidak ada satu solusi.”
Pengiklan sangat bergantung pada media dan agensi pertunjukan untuk memandu mereka melalui berbagai pertunjukan.
Pada dasarnya, platform media komersial adalah taman bertembok — dan merek membutuhkan agensi untuk berpartisipasi dalam uji coba, kata Paul Verna, analis utama di Insider Intelligence. “Agensi yang mengembangkan keahlian untuk menavigasi lanskap dapat menawarkan banyak nilai, karena menurut saya banyak pemasar kewalahan, apa yang harus saya lakukan, berapa banyak yang harus saya investasikan, yang mana, dan apa yang masuk akal?” Itu untuk menjelaskan.
“Memaksimalkan pembelanjaan pemasaran pada masing-masing jaringan ini membutuhkan banyak manipulasi data, banyak pengetahuan tentang kekuatan dan kelemahan masing-masing jaringan – dan faktanya, dalam banyak kasus, mengatasi keterbatasan data yang dilaporkan oleh jaringan. ” .
Serangkaian akuisisi, startup, dan kemitraan dalam beberapa tahun terakhir—termasuk Publicis dengan Epsilon, CitrusAd, dan Profitero; IPG dengan Acxiom, Dentsu dengan Merkle; dan Omnicom dengan Omni – meletakkan dasar bagi kehadiran agensi yang kuat di media retail. “Mereka telah memperoleh teknologi untuk memberi mereka pemahaman yang kuat tentang audiens target mereka melalui data pihak pertama dan ketiga, dan kemudian mereka dapat keluar dan mengaktifkan audiens tersebut di pasar,” katanya.
Publicis sangat ambisius dalam memposisikan klaimnya di ritel, dimulai pada 2019 dengan mengakuisisi Epsilon (kesepakatan US$4,4 miliar), diikuti oleh akuisisi CitrusAd pada 2021 dan Profitero pada 2022. “Kami terus melakukan tolok ukur. langkah besar telah dibuat oleh pengecer, bermitra dan mengembangkan jenis integrasi yang tepat untuk meningkatkan cara agensi kami mengukur dengan integritas untuk membantu menjawab masalah kritis pelanggan,” kata Paul Williams, Presiden, Strategi Produk Komersial dan Pengembangan Bisnis. Di Publicis Commerce. “Kami melihat jadwal bergerak sangat cepat.”
Itu berarti sebuah evolusi dari berfokus pada kumpulan data dan kemampuan pengecer tertentu untuk melihat lebih jauh pada tingkat makro tentang bagaimana pengecer “secara dinamis” terhubung,” jelasnya, “dan jenis pengelolaan utas di beberapa pengecer dan terkadang KPI yang berbeda. Jadi, ini benar-benar Anda berurusan dengan keranjang yang lebih besar daripada yang biasa kami bagi di masa lalu.”
Senada dengan Marsten, Dan Hagen, kepala pengalaman media global di Havas Media Group, menyatakan bahwa salah satu hal terpenting yang harus dipertimbangkan dalam hal media komersial adalah penskalaan — atau, sebagaimana ia katakan, “apakah bisnis kita mendorong pertumbuhan atau kami hanya menargetkan orang-orang yang akan membeli produk dan menuntut ROAS yang signifikan, tanpa nilai aktual?” Hal ini mengarah pada terciptanya solusi pemodelan multi-inkremental Havas Media, pendekatan standar yang mengutamakan privasi yang menggabungkan eksperimen pengoptimalan, atribusi berbasis regresi , dan metode atribusi berbasis data untuk menghasilkan laporan harian Tingkat kreatif iklan digital meningkatkan laba atas investasi.
Sementara augmentasi selalu menjadi tantangan, itu mulai mendapatkan momentum karena ledakan pertumbuhan media komersial, proliferasi pasar, DTC, dan perdagangan sosial, yang menyebabkan peningkatan jumlah saluran yang perlu dipilih dan dipahami. dari perspektif kontribusi, jelas Hagen.
Apakah perusahaan induk yang telah banyak berinvestasi di ruang tersebut memiliki keuntungan? Jelas, memiliki kumpulan data yang besar memberikan keuntungan bagi kelompok agensi ini dalam hal kemudahan akses ke informasi pelanggan. Tapi, menurut Hagen, itu juga bisa menjadi “batu kilangan di leher mereka”.
“Untuk banyak kategori, tidak cukup fleksibel untuk menawarkan keuntungan,” kata Hagen, yang menggambarkan strategi Havas sebagai kemitraan dan pembangunan untuk “memastikan pelanggan kami memiliki solusi yang sesuai dengan tujuan, kematangan teknologi, dan jejak geografis mereka.”
Havas Media bermitra dengan beberapa solusi teknologi ruang bersih, kemudian mengisinya dengan kumpulan data yang sesuai berdasarkan pasar dan pelanggan, Hagen menjelaskan, menambahkan bahwa ruang bersih digunakan di banyak kasus penggunaan mulai dari segmentasi audiens dan wawasan hingga pengayaan, aktivasi, dan analitik kompleks.
“Ketika lanskap menjadi semakin kompleks, konsep deduplikasi yang relatif sederhana di berbagai pasar adalah kasus penggunaan khusus bagi banyak pelanggan kami dan membawa kembali ide peningkatan,” kata Hagen.
Lantas, bagaimana dengan masa depan agensi dan media ritel?
Amy Lanzi, COO dari Publicis Commerce, mencatat bahwa ruang tersebut cenderung mendapatkan “musik yang buruk karena dikaitkan dengan pajak, kutipan, yang harus dikeluarkan oleh merek.” Persepsi ini – seperti evolusi ruang itu sendiri – berubah dengan cepat. Lanzi menambahkan, “Saya pikir sekarang ini akan menjadi lebih dari sekadar peluang besar.”
More Stories
Kerugian NVIDIA mencapai $100 miliar di tengah kekhawatiran akan gelembung teknologi
Bagaimana inovasi teknologi berkontribusi terhadap modernisasi reformasi produk dalam rantai pasokan
Harga teknologi turun dalam beberapa jam terakhir setelah Nvidia gagal menginspirasi: Markets Wrap